Embudo de ventas para pymes: qué es y cómo montarlo

En una línea: un embudo de ventas es el recorrido que hace una persona desde que no te conoce hasta que te paga, partido en cuatro etapas que se pueden contar con números; una pyme lo monta con una hoja de cálculo, WhatsApp y la web que ya tiene, y solo paga herramienta cuando el volumen ya no cabe en un móvil.

La mayoría de pymes que conozco no tienen un embudo: tienen una bandeja de entrada. Las consultas entran por WhatsApp, por el formulario, por el teléfono y por Instagram, y cada una vive en un sitio distinto hasta que alguien la contesta. Nadie sabe cuántas llegaron el mes pasado, cuántas se quedaron a medias ni cuánto se tardó en responder la primera vez.

Sin esos tres números no hay embudo que arreglar, por muchas herramientas que se contraten. Los datos de uso de TIC y comercio electrónico del INE dicen que la puerta de entrada ya existe: el 37 % de las micropymes con internet tiene web propia y el 69,7 % de las empresas de diez o más empleados usa redes sociales. Lo que suele faltar es todo lo de después de la puerta.

Qué es un embudo de ventas (y qué no)

Un embudo de ventas es una forma de mirar el negocio por etapas: cuánta gente entra, cuánta avanza y cuánta acaba pagando. Se llama embudo porque en cada paso queda menos gente, y eso no es un fracaso: es la física del negocio.

La definición que sirve para trabajar es más corta: un embudo son cuatro estados y tres números. Los estados dicen en qué punto está cada conversación. Los números dicen cuántas pasan de uno a otro y cuánto se tarda en cada salto.

Un embudo no es un CRM

El CRM es el sitio donde se apunta. El embudo es lo que se apunta: el orden de las etapas y la regla de cuándo alguien pasa a la siguiente. Se puede tener un embudo perfecto en una libreta y un CRM caro sin embudo; en ese caso la herramienta solo guarda el desorden, eso sí, mucho más ordenado.

Por qué se llama embudo y no tubo

Porque no entra el mismo número que sale. Si entraban cien consultas y salen doce ventas, el embudo funciona. Si entraban cien y salen dos, el problema no está en la boca: está en el cuello. Y el cuello, casi siempre, no es el precio.

Las etapas: TOFU, MOFU, BOFU y cliente

Los nombres en inglés asustan más de lo que significan. TOFU es arriba, MOFU es el medio y BOFU es abajo: tres siglas para decir descubrimiento, comparación y decisión. La cuarta etapa, la que casi nadie dibuja, es el cliente que vuelve.

TOFU: te encuentran

Aquí la persona todavía no te conoce y no quiere que le vendas nada: está buscando cómo resolver un problema. Te encuentra en Google, en la ficha del mapa, en un vídeo o porque alguien le ha hablado de ti. Lo que se mide son las visitas cualificadas y, sobre todo, las consultas nuevas. Si no hay consultas, no hay embudo: hay una web bonita.

MOFU: comparan

Ya saben que existes y están mirando dos o tres opciones. Leen la web, piden precio y preguntan por WhatsApp a las siete de la tarde. Aquí se mide cuántos presupuestos se envían y cuánto se tarda en enviarlos, porque esta etapa se pierde por silencio mucho más que por precio: el cliente que no recibe respuesta en dos días no negocia, simplemente deja de escribir.

El coste de ese silencio está medido. En el estudio de Harvard Business Review sobre más de un millón de consultas de formularios, las empresas que respondían en la primera hora tenían casi siete veces más probabilidades de cualificar el contacto que las que tardaban una hora más, y sesenta veces más que las que tardaban un día. El dato no habla de cerrar la venta: habla de que la conversación llegue a existir.

BOFU: eligen

Es la etapa más corta y la más cara de perder, porque todo el trabajo anterior ya está hecho. Se mide en ventas cerradas y en días hasta cerrar. Y conviene apuntar una cosa que casi nadie escribe: por qué se perdió. «Se fue con otro» no es un motivo; «no le contesté el jueves» sí lo es.

Lo que dice la estadística de ventas encaja con lo que se ve en la hoja: según la recopilación de estadísticas de seguimiento comercial de Cirrus Insight, con datos de RAIN Group y The Brevet Group, hacen falta unos ocho puntos de contacto para conseguir una primera reunión con un cliente nuevo y el 80 % de las ventas necesita al menos cinco seguimientos después del primer contacto, mientras la mayoría de vendedores se queda en uno. En una pyme eso no se arregla con más insistencia: se arregla con una hoja que diga a quién toca escribir el lunes.

Cliente: vuelve y te recomienda

La etapa que no aparece en los dibujos de internet y que en una pyme de servicios es la que paga las facturas del año siguiente. El boca-oreja no se pide en una reunión ni se compra con una campaña: se gana con el seguimiento de después, con el recordatorio que llega a tiempo y con la factura que no hay que reclamar. Se mide en recompra y en cuántas conversaciones nuevas llegan recomendadas.

Embudo de ventas y embudo de marketing: no son lo mismo

El embudo de marketing mide cómo se convierte la atención en contacto: cuánta gente ve el anuncio, cuánta hace clic y cuánta deja sus datos. El embudo de ventas empieza justo después, cuando ya hay una persona con nombre y una conversación abierta.

La frontera práctica es el traspaso. El día que alguien deja sus datos y nadie le contesta, el embudo de marketing ha funcionado y el de ventas no ha llegado a empezar. En una pyme de dos o tres personas esa frontera no existe como departamento, y por eso se cae: la misma persona que lanza el anuncio es la que está en la obra.

Cómo montarlo sin herramientas caras

Para empezar no hace falta comprar nada. Hace falta una hoja de cálculo con seis columnas y una regla: una fila por conversación, no por persona. Una persona puede tener tres conversaciones a lo largo del año y cada una merece su línea.

Las seis columnas

· Fecha. El día en que entró la consulta. Sirve para saber cuánto tiempo lleva esperando.

· De dónde viene. Google, la ficha del mapa, WhatsApp, una recomendación, un anuncio. Sin esto no se sabe qué canal pagar y cuál no.

· Qué pidió. En las palabras del cliente, no en las tuyas: «presupuesto de reforma de baño», no «lead cualificado».

· Qué le contesté. La fecha y el canal de la respuesta. Es la columna que evita el «creía que le había escrito».

· Siguiente paso. Lo que toca hacer y quién lo hace. Si no está escrito, no existe.

· Cuándo. La fecha del siguiente paso. La única columna que hay que mirar cada mañana.

Los tres números del viernes

Una vez a la semana, veinte minutos: cuántas consultas nuevas entraron, cuántas pasaron de etapa y cuánto se tardó en contestar la primera vez. Con esos tres números durante un mes ya se ve si el problema es de entrada, de medio o de salida. Y si no hay tiempo para nada más, que sea ese rato: una hoja que se actualiza cuando uno se acuerda no sirve para decidir nada.

Qué herramienta hace falta de verdad

Para una pyme que empieza, el equipo completo es gratis: la hoja de cálculo, un formulario para la web, la app de WhatsApp Business con sus respuestas rápidas, la agenda y el correo que ya se paga. Con eso se cubre el embudo entero, incluido el seguimiento, siempre que alguien tenga el rato del viernes.

Cuándo merece la pena pagar

· Cuando hay más de una persona contestando y las conversaciones viven en el móvil de alguien.

· Cuando los canales se multiplican y hay que unificar WhatsApp, correo, formulario e Instagram en una sola bandeja.

· Cuando hace falta escribir fuera de la ventana de 24 horas de WhatsApp y eso pide plantillas aprobadas.

· Cuando se quiere que cada conversación quede en la ficha del cliente, junto a su presupuesto y su factura.

· Cuando el volumen ya no cabe en una hoja: si cada mes hay que borrar filas para que el archivo abra, ese es el aviso.

La regla para decidir no es el precio de la herramienta, es el coste del error que evita. Una cuota mensual se paga sola el día que impide que se caiga un presupuesto; si no evita nada, es un gasto con una pantalla muy bonita.

La cuenta que decide si el embudo funciona

Con números redondos y del lector, no míos: cien consultas al mes, de las que salen cuarenta presupuestos, y de esos cuarenta se cierran doce ventas de 800 €. Son 9.600 € al mes. Si el embudo no se toca, eso es todo lo que hay.

Ahora cambia una sola cosa: contestar el mismo día y hacer un seguimiento a los tres días. Pongamos que eso sube la conversión de presupuesto del 30 % al 38 %: quince ventas en vez de doce, 2.400 € más al mes sin un visitante más y sin un euro más de anuncios. Al año son casi 29.000 €.

Y la otra cara de la misma cuenta: tres consultas al mes que se quedan sin seguimiento son 2.400 € al mes que se van sin hacer ruido, con el mismo ticket. No es una metáfora: es la multiplicación que nadie hace porque nadie apunta cuántas se quedaron a medias.

Los cuatro errores que rompen el embudo

· Medir solo el final. Si lo único que se mira es la facturación, no se sabe si el problema está en que no llega gente o en que llega y se escapa. El resultado tarda un mes en decir algo; las etapas, una semana.

· Confundir tráfico con demanda. Mil visitas y ninguna consulta no es un embudo lleno: es una audiencia que no tiene nada que pedirte todavía, o una web que no explica qué haces.

· No tener el siguiente paso escrito. «Te llamo yo» es la frase más cara del pequeño negocio. Sin fecha en la hoja, no hay llamada.

· Automatizar antes de tener el proceso. Un mensaje automático que llega a destiempo hace más daño que el silencio, porque el cliente sí lo lee y saca conclusiones.

Cómo empezar esta semana

Primero. Coge las últimas treinta consultas, de cualquier manera: el historial de WhatsApp, el correo, la libreta. Apunta de dónde vino cada una y cuánto tardaste en contestar. Ese es el diagnóstico, y casi siempre sorprende.

Segundo. Escribe los cuatro estados en una hoja y decide qué hecho concreto hace que una conversación pase al siguiente. Que sea un hecho, no una sensación: «ha recibido el presupuesto».

Tercero. Define el siguiente paso obligatorio de cada estado, con su plazo. En consideración, por ejemplo, un mensaje a los tres días si no hay respuesta.

Cuarto. Monta la hoja con las seis columnas y empieza a rellenarla con las conversaciones de esta semana, no con las del año pasado.

Quinto. Reserva veinte minutos el viernes. Si no se reservan en la agenda, no existen.

Y qué tiene que ver esto con nosotros

En casa el orden es siempre el mismo: primero el proceso, después la herramienta y al final las automatizaciones. Un embudo mal montado y automatizado sigue siendo un embudo mal montado, solo que más rápido.

Si el problema es que no llega gente, el punto de partida es cómo conseguir clientes para tu pyme, con los canales ordenados por lo que cuestan y lo que tardan; si llega y no se convierte, casi siempre está antes de la venta, en por qué tu web no te trae clientes o en la búsqueda local de Google. Para saber cuánto cuesta cada contacto, la cuenta está en de dónde salen los leads y cuánto cuestan, y si el cuello está en el canal, en WhatsApp Business está explicado por qué el que tarda pierde.

Lo que hemos montado con este orden está en los proyectos; el sector donde más lo hemos probado, la construcción y la reforma, tiene su página con la agenda.

Un embudo no se cae de golpe. Se cae consulta a consulta, en el rato en que nadie hizo el seguimiento.

Preguntas frecuentes sobre el embudo de ventas

¿Qué diferencia hay entre embudo de ventas y funnel?

Ninguna: funnel es la palabra inglesa de embudo. Lo que sí cambia de un sitio a otro es el número de etapas. Los modelos de manual traen cinco o seis (atracción, interés, consideración, intención, compra, fidelización), y para una pyme de servicios eso es demasiado detalle: con cuatro estados ya se pueden tomar decisiones y se puede ver dónde se cae la gente.

¿Cuántas etapas debe tener el embudo de una pyme?

Cuatro: descubrimiento, consideración, decisión y cliente. La tentación es añadir etapas para que parezca más profesional, pero cada etapa de más es una columna más que nadie rellena. Si el negocio tiene una venta larga con visita o presupuesto técnico, se puede partir la tercera en dos (presupuesto enviado y visita hecha), y nada más.

¿Necesito un CRM o me sirve una hoja de cálculo?

Con menos de sesenta u ochenta conversaciones abiertas al mes, una hoja de cálculo bien llevada es mejor que un CRM mal configurado: se ve entera en una pantalla, no hay que pagar nada y no depende de que nadie aprenda un programa. El CRM empieza a compensar cuando hay más de una persona contestando, cuando los canales se multiplican o cuando la información tiene que vivir en la ficha del cliente y no en el móvil de alguien.

¿Cuánto tarda en dar resultados un embudo?

El embudo no da resultados por existir: los da cuando cambia una decisión. Lo que se nota antes es el tiempo de respuesta, que se puede medir en dos semanas. La conversión de presupuesto a venta suele moverse entre el primer y el tercer mes, y la recomendación de clientes tarda más, porque depende de haber hecho bien el trabajo y de haberlo recordado a tiempo.

¿Qué mido primero si nunca he apuntado nada?

Tres cosas, y ninguna hace falta herramienta: cuántas consultas nuevas entran al mes, de dónde vienen y cuánto se tarda en contestar la primera vez. Con esos tres números durante cuatro semanas ya se sabe si el problema es que no llega gente, que llega y no avanza, o que avanza y se pierde por el camino.