Embut de vendes per a pimes: què és i com muntar-lo

En una línia: un embut de vendes és el recorregut que fa una persona des que no et coneix fins que et paga, partit en quatre etapes que es poden comptar amb xifres; una pime el munta amb un full de càlcul, WhatsApp i la web que ja té, i només paga eina quan el volum ja no cap en un mòbil.

La majoria de pimes que conec no tenen un embut: tenen una bústia d’entrada. Les consultes entren per WhatsApp, pel formulari, pel telèfon i per Instagram, i cadascuna viu en un lloc diferent fins que algú la contesta. Ningú no sap quantes van arribar el mes passat, quantes es van quedar a mitges ni quant es va trigar a respondre el primer cop.

Sense aquestes tres xifres no hi ha embut que arreglar, per moltes eines que es contractin. Les dades d’ús de TIC i comerç electrònic de l’INE diuen que la porta d’entrada ja existeix: el 37 % de les micropimes amb internet té web pròpia i el 69,7 % de les empreses de deu o més empleats fa servir xarxes socials. El que sol faltar és tot el que ve després de la porta.

Què és un embut de vendes (i què no)

Un embut de vendes és una manera de mirar el negoci per etapes: quanta gent entra, quanta avança i quanta acaba pagant. Es diu embut perquè a cada pas queda menys gent, i això no és un fracàs: és la física del negoci.

La definició que serveix per treballar és més curta: un embut són quatre estats i tres xifres. Els estats diuen en quin punt és cada conversa. Les xifres diuen quantes passen d’un a l’altre i quant es triga a cada salt.

Un embut no és un CRM

El CRM és el lloc on s’apunta. L’embut és el que s’apunta: l’ordre de les etapes i la regla de quan algú passa a la següent. Es pot tenir un embut perfecte en una llibreta i un CRM car sense embut; en aquest cas l’eina només guarda el desordre, això sí, molt més ordenat.

Per què es diu embut i no tub

Perquè no hi entra el mateix nombre que en surt. Si hi entraven cent consultes i en surten dotze vendes, l’embut funciona. Si n’hi entraven cent i en surten dues, el problema no és a la boca: és al coll. I el coll, gairebé sempre, no és el preu.

Les etapes: TOFU, MOFU, BOFU i client

Els noms en anglès espanten més del que volen dir. TOFU és a dalt, MOFU és al mig i BOFU és a baix: tres sigles per dir descobriment, comparació i decisió. La quarta etapa, la que gairebé ningú no dibuixa, és el client que torna.

TOFU: et troben

Aquí la persona encara no et coneix i no vol que li venguis res: està buscant com resoldre un problema. Et troba a Google, a la fitxa del mapa, en un vídeo o perquè algú li ha parlat de tu. El que es mesura són les visites qualificades i, sobretot, les consultes noves. Si no hi ha consultes, no hi ha embut: hi ha una web bonica.

MOFU: comparen

Ja saben que existeixes i estan mirant dues o tres opcions. Llegeixen la web, demanen preu i pregunten per WhatsApp a les set del vespre. Aquí es mesura quants pressupostos s’envien i quant es triga a enviar-los, perquè aquesta etapa es perd pel silenci molt més que pel preu: el client que no rep resposta en dos dies no negocia, simplement deixa d’escriure.

El cost d’aquest silenci està mesurat. A l’estudi de Harvard Business Review sobre més d’un milió de consultes de formularis, les empreses que responien a la primera hora tenien gairebé set vegades més probabilitats de qualificar el contacte que les que trigaven una hora més, i seixanta vegades més que les que trigaven un dia. La dada no parla de tancar la venda: parla que la conversa arribi a existir.

BOFU: trien

És l’etapa més curta i la més cara de perdre, perquè tota la feina anterior ja està feta. Es mesura en vendes tancades i en dies fins a tancar. I convé apuntar una cosa que gairebé ningú no escriu: per què es va perdre. «Se’n va anar amb un altre» no és un motiu; «no li vaig contestar dijous» sí que ho és.

El que diu l’estadística de vendes encaixa amb el que es veu al full: segons la recopilació d’estadístiques de seguiment comercial de Cirrus Insight, amb dades de RAIN Group i The Brevet Group, calen uns vuit punts de contacte per aconseguir una primera reunió amb un client nou i el 80 % de les vendes necessita com a mínim cinc seguiments després del primer contacte, mentre que la majoria de venedors es queda en un. En una pime això no s’arregla amb més insistència: s’arregla amb un full que digui a qui toca escriure dilluns.

Client: torna i et recomana

L’etapa que no apareix als dibuixos d’internet i que en una pime de serveis és la que paga les factures de l’any següent. El boca-orella no es demana en una reunió ni es compra amb una campanya: es guanya amb el seguiment de després, amb el recordatori que arriba a temps i amb la factura que no cal reclamar. Es mesura en recompra i en quantes converses noves arriben recomanades.

Embut de vendes i embut de màrqueting: no són el mateix

L’embut de màrqueting mesura com es converteix l’atenció en contacte: quanta gent veu l’anunci, quanta fa clic i quanta deixa les seves dades. L’embut de vendes comença just després, quan ja hi ha una persona amb nom i una conversa oberta.

La frontera pràctica és el traspàs. El dia que algú deixa les seves dades i ningú no li contesta, l’embut de màrqueting ha funcionat i el de vendes no ha arribat a començar. En una pime de dues o tres persones aquesta frontera no existeix com a departament, i per això cau: la mateixa persona que llança l’anunci és la que és a l’obra.

Com muntar-lo sense eines cares

Per començar no cal comprar res. Cal un full de càlcul amb sis columnes i una regla: una fila per conversa, no per persona. Una persona pot tenir tres converses al llarg de l’any i cadascuna mereix la seva línia.

Les sis columnes

· Data. El dia que va entrar la consulta. Serveix per saber quant de temps porta esperant.

· D’on ve. Google, la fitxa del mapa, WhatsApp, una recomanació, un anunci. Sense això no se sap quin canal pagar i quin no.

· Què ha demanat. Amb les paraules del client, no amb les teves: «pressupost de reforma de bany», no «lead qualificat».

· Què li he contestat. La data i el canal de la resposta. És la columna que evita el «em pensava que ja li havia escrit».

· Següent pas. El que toca fer i qui ho fa. Si no està escrit, no existeix.

· Quan. La data del següent pas. L’única columna que cal mirar cada matí.

Les tres xifres del divendres

Un cop a la setmana, vint minuts: quantes consultes noves van entrar, quantes van passar d’etapa i quant es va trigar a contestar el primer cop. Amb aquestes tres xifres durant un mes ja es veu si el problema és d’entrada, de mig o de sortida. I si no hi ha temps per a res més, que sigui aquesta estona: un full que s’actualitza quan un se’n recorda no serveix per decidir res.

Quina eina cal de veritat

Per a una pime que comença, l’equip complet és gratuït: el full de càlcul, un formulari per a la web, l’app de WhatsApp Business amb les seves respostes ràpides, l’agenda i el correu que ja es paga. Amb això es cobreix l’embut sencer, inclòs el seguiment, sempre que algú tingui l’estona del divendres.

Quan val la pena pagar

· Quan hi ha més d’una persona contestant i les converses viuen al mòbil d’algú.

· Quan els canals es multipliquen i cal unificar WhatsApp, correu, formulari i Instagram en una sola bústia.

· Quan cal escriure fora de la finestra de 24 hores de WhatsApp i això demana plantilles aprovades.

· Quan es vol que cada conversa quedi a la fitxa del client, al costat del seu pressupost i la seva factura.

· Quan el volum ja no cap en un full: si cada mes cal esborrar files perquè l’arxiu s’obri, aquest és l’avís.

La regla per decidir no és el preu de l’eina, és el cost de l’error que evita. Una quota mensual es paga sola el dia que impedeix que caigui un pressupost; si no evita res, és una despesa amb una pantalla molt bonica.

El compte que decideix si l’embut funciona

Amb xifres rodones i del lector, no meves: cent consultes al mes, de les quals surten quaranta pressupostos, i d’aquests quaranta es tanquen dotze vendes de 800 €. Són 9.600 € al mes. Si l’embut no es toca, això és tot el que hi ha.

Ara canvia una sola cosa: contestar el mateix dia i fer un seguiment als tres dies. Posem que això apuja la conversió de pressupost del 30 % al 38 %: quinze vendes en lloc de dotze, 2.400 € més al mes sense un visitant més i sense un euro més d’anuncis. A l’any són gairebé 29.000 €.

I l’altra cara del mateix compte: tres consultes al mes que es queden sense seguiment són 2.400 € al mes que se’n van sense fer soroll, amb el mateix tiquet. No és una metàfora: és la multiplicació que ningú no fa perquè ningú no apunta quantes es van quedar a mitges.

Els quatre errors que trenquen l’embut

· Mesurar només el final. Si l’única cosa que es mira és la facturació, no se sap si el problema és que no arriba gent o que arriba i s’escapa. El resultat triga un mes a dir alguna cosa; les etapes, una setmana.

· Confondre trànsit amb demanda. Mil visites i cap consulta no és un embut ple: és una audiència que encara no té res a demanar-te, o una web que no explica què fas.

· No tenir el següent pas escrit. «Ja et truco jo» és la frase més cara del negoci petit. Sense data al full, no hi ha trucada.

· Automatitzar abans de tenir el procés. Un missatge automàtic que arriba a destemps fa més mal que el silenci, perquè el client sí que el llegeix i en treu conclusions.

Com començar aquesta setmana

Primer. Agafa les últimes trenta consultes, de la manera que sigui: l’historial de WhatsApp, el correu, la llibreta. Apunta d’on va venir cadascuna i quant vas trigar a contestar. Aquest és el diagnòstic, i gairebé sempre sorprèn.

Segon. Escriu els quatre estats en un full i decideix quin fet concret fa que una conversa passi al següent. Que sigui un fet, no una sensació: «ha rebut el pressupost».

Tercer. Defineix el següent pas obligatori de cada estat, amb el seu termini. En consideració, per exemple, un missatge als tres dies si no hi ha resposta.

Quart. Munta el full amb les sis columnes i comença a omplir-lo amb les converses d’aquesta setmana, no amb les de l’any passat.

Cinquè. Reserva vint minuts el divendres. Si no es reserven a l’agenda, no existeixen.

I què hi té a veure això amb nosaltres

A casa l’ordre és sempre el mateix: primer el procés, després l’eina i al final les automatitzacions. Un embut mal muntat i automatitzat segueix sent un embut mal muntat, només que més ràpid.

Si el problema és que no arriba gent, el punt de partida és com aconseguir clients per a la teva pime, amb els canals ordenats pel que costen i el que triguen; si arriba i no es converteix, gairebé sempre és abans de la venda, a per què la teva web no et porta clients o a la cerca local de Google. Per saber quant costa cada contacte, el compte és a d’on surten els leads i quant costen, i si el coll és al canal, a WhatsApp Business hi ha explicat per què qui triga perd.

El que hem muntat amb aquest ordre és als projectes; el sector on més ho hem provat, la construcció i la reforma, té la seva pàgina amb l’agenda.

Un embut no cau de cop. Cau consulta a consulta, en l’estona en què ningú no va fer el seguiment.

Preguntes freqüents sobre l’embut de vendes

Quina diferència hi ha entre embut de vendes i funnel?

Cap: funnel és la paraula anglesa d’embut. El que sí que canvia d’un lloc a un altre és el nombre d’etapes. Els models de manual en porten cinc o sis (atracció, interès, consideració, intenció, compra, fidelització), i per a una pime de serveis això és massa detall: amb quatre estats ja es poden prendre decisions i es pot veure on cau la gent.

Quantes etapes ha de tenir l’embut d’una pime?

Quatre: descobriment, consideració, decisió i client. La temptació és afegir etapes perquè sembli més professional, però cada etapa de més és una columna més que ningú no omple. Si el negoci té una venda llarga amb visita o pressupost tècnic, es pot partir la tercera en dues (pressupost enviat i visita feta), i res més.

Necessito un CRM o em serveix un full de càlcul?

Amb menys de seixanta o vuitanta converses obertes al mes, un full de càlcul ben portat és millor que un CRM mal configurat: es veu sencer en una pantalla, no s’ha de pagar res i no depèn que ningú aprengui un programa. El CRM comença a compensar quan hi ha més d’una persona contestant, quan els canals es multipliquen o quan la informació ha de viure a la fitxa del client i no al mòbil d’algú.

Quant tarda a donar resultats un embut?

L’embut no dona resultats per existir: els dona quan canvia una decisió. El que es nota abans és el temps de resposta, que es pot mesurar en dues setmanes. La conversió de pressupost a venda sol moure’s entre el primer i el tercer mes, i la recomanació de clients tarda més, perquè depèn d’haver fet bé la feina i d’haver-ho recordat a temps.

Què mesuro primer si no he apuntat mai res?

Tres coses, i cap no necessita eina: quantes consultes noves entren al mes, d’on vénen i quant es triga a contestar el primer cop. Amb aquestes tres xifres durant quatre setmanes ja se sap si el problema és que no arriba gent, que arriba i no avança, o que avança i es perd pel camí.